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本報(bào)記者 李靜 北京報(bào)道

(資料圖)

2023年已經(jīng)過半，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1～6月，全國居民人均消費(fèi)支出12739元，比上年同期名義增長8.4%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長7.6%。社會消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長8.2%，比一季度加快2.4個百分點(diǎn)。

在整體復(fù)蘇的背景下，今年的消費(fèi)出現(xiàn)了什么樣的變化？有什么新的特點(diǎn)？

《中國經(jīng)營報(bào)》記者獲悉，近日京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院就上半年的消費(fèi)情況與2022年和2019年進(jìn)行對比，同時(shí)聯(lián)合京洞察發(fā)布消費(fèi)心理調(diào)研，總結(jié)2023年上半年線上消費(fèi)的一些新現(xiàn)象，例如家庭類消費(fèi)明顯提質(zhì)；下沉市場消費(fèi)更加活躍，升級特點(diǎn)明顯；線上線下更融合互補(bǔ)等。

尤其值得關(guān)注的是，京東的觀察顯示，消費(fèi)者更加重視消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)決策更加理性、對性價(jià)比關(guān)注度更高，在消費(fèi)前會更仔細(xì)的考慮需求點(diǎn)和需求匹配，對商品、價(jià)格、服務(wù)的要求也更高；同時(shí)，消費(fèi)者很清楚“什么值得花錢”“哪里可以節(jié)省”，反映出一種“不能買虧了”的心理。

消費(fèi)更趨理性

來自京東的調(diào)研結(jié)果顯示，2023年上半年，線上消費(fèi)力還在增長，但是消費(fèi)的心態(tài)發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移，理性消費(fèi)為主導(dǎo)方式。消費(fèi)者作出購買決策前思考更全面、更理性，其決策因素/渠道日趨多元化，同時(shí)決策時(shí)間也在變長，更關(guān)注性價(jià)比以及與自身需求的契合程度。

消費(fèi)理性的另一個突出表現(xiàn)是預(yù)算控制，理性解讀自身的需求。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，按照預(yù)算管理消費(fèi)、買性價(jià)比最高的商品、消費(fèi)更謹(jǐn)慎排名今年用戶消費(fèi)習(xí)慣前三名。分別有49%、44%、43%的受訪者在決策前會“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”、“追求商品的性價(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”。

從消費(fèi)決策類型來看，理性分析需求和商品的性價(jià)比的“思考型消費(fèi)”占比第一，達(dá)到45%；有側(cè)重點(diǎn)的消費(fèi)（喜歡的東西要買高品質(zhì)的，其他東西能省則?。┡琶诙?，都比較符合普遍共識，“喜歡就買”的輕松型消費(fèi)排名第三，但用戶傾向的是“不貴就試試看”，占比29%。

而相對保守的冷靜型消費(fèi)（很少沖動消費(fèi)，加購很久才會下單）、研究型消費(fèi)（消費(fèi)前會找人問，搜資料研究哪款更適合）排名靠后。

從年齡來看有兩部分用戶具備明顯特征。首先年齡越小的用戶，消費(fèi)的態(tài)度更為矛盾，他們既傾向“研究型”，同時(shí)也更容易受情緒影響進(jìn)行消費(fèi)，所以，主打年輕群體的商品應(yīng)注意通過商品設(shè)計(jì)、品牌故事等方式，將品牌的精神特質(zhì)打造出來，可能幫助商品在大量同質(zhì)化競爭中獲得優(yōu)勢。

以70后、80后為代表的中堅(jiān)人群則更偏向于冷靜和思考，同時(shí)他們的“有側(cè)重消費(fèi)”比例最低，消費(fèi)彈性較小，需要消費(fèi)的品類和產(chǎn)品較多。因此面向這個人群的產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)更加注重實(shí)用性、功能性和針對性。

可以看到，“有重點(diǎn)的消費(fèi)”是居民消費(fèi)日益精細(xì)化的體現(xiàn)，即所謂“心理錢包”問題——哪些商品消費(fèi)者傾向于選高品質(zhì)，而哪些商品能省則?。孔钚碌恼{(diào)研數(shù)據(jù)體現(xiàn)出明顯的差異：

當(dāng)下，在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)電子、家居和生活用品是“品質(zhì)優(yōu)先”的，而相比之下，服飾美妝、運(yùn)動戶外、旅游休閑則進(jìn)入可以“節(jié)約”的品類。

護(hù)膚品類體驗(yàn)裝快速增長

消費(fèi)者更加“節(jié)約”，但并不代表不消費(fèi)，只是出手更加謹(jǐn)慎或者更追求性價(jià)比。

京東調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其中典型案例之一就是護(hù)膚品類“體驗(yàn)裝”的快速增長，這表現(xiàn)消費(fèi)者正從盲買走向先體驗(yàn)再消費(fèi)，消費(fèi)理性在產(chǎn)銷兩端形成共識。

護(hù)膚品類是當(dāng)下消費(fèi)者非常注重的品類，但大牌護(hù)膚品的價(jià)格不低，單價(jià)更高的面部護(hù)膚品的高速增長，代表了消費(fèi)者更愿意為“護(hù)膚”支付費(fèi)用。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)理性逐漸上升，先體驗(yàn)再買正裝的需求越來越高，廠家推出的“小規(guī)格體驗(yàn)裝”產(chǎn)品線推出后收到很好的市場反饋。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，護(hù)膚美妝品類體驗(yàn)裝的銷量達(dá)到2019年同期的近5倍。一線城市體驗(yàn)裝銷量超過去年同期的4.5倍，網(wǎng)購體驗(yàn)裝讓想嘗試新品牌、新產(chǎn)品的消費(fèi)者降低試錯成本，改變過去盲買后膚質(zhì)、顏色不適合帶來的浪費(fèi)。消費(fèi)者試錯的成本更低，也能激發(fā)更多的消費(fèi)潛力。

對品牌來說，體驗(yàn)裝從正裝商品的贈品演變到付費(fèi)購買，也為品牌拓展了更多的新客戶。從供應(yīng)端來說，近5年，護(hù)膚品體驗(yàn)裝商品數(shù)增長超過2倍。2023年上半年，眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗(yàn)裝數(shù)量超過2019年同期的4倍以上。

值得關(guān)注的是，縣域農(nóng)村地區(qū)2023年上半年體驗(yàn)裝銷量超過2019年同期的8.2倍。

近5年，縣域農(nóng)村地區(qū)購買化妝品體驗(yàn)裝的銷量占比明顯上升，從2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%，近3成的護(hù)膚美妝體驗(yàn)裝賣到了縣域農(nóng)村。

從年齡段來看，“大牌體驗(yàn)裝”最大的消費(fèi)人群是90后，他們買走了近50%的化妝品體驗(yàn)裝。第二大消費(fèi)人群從00后轉(zhuǎn)移到80后，80后的消費(fèi)占比從2019年上半年13%上升到2023年上半年27%。

除了美妝護(hù)膚品類外，2023年上半年，還有不少線上銷售體驗(yàn)裝的商品數(shù)量超過了2019年同期的2.1倍。如飲料、洗發(fā)護(hù)發(fā)、糧油調(diào)味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗(yàn)裝。飲料品類將多種不同口味的飲料包裝到一起，讓消費(fèi)者一次消費(fèi)可以嘗到多種口味，然后根據(jù)自己的喜好再復(fù)購；洗發(fā)、奶粉品類則推出小劑量的體驗(yàn)裝，讓用戶可以在試用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上復(fù)購正裝產(chǎn)品，減少過敏等不適帶來的損失。

（編輯：張靖超 校對：翟軍）

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